购车决策更看重品牌

购车者认为品牌大于促销

汽车市场的消费行为正在发生改变,汽车正在从传统耐用消费品向快速消费品转型,由此带来的营销手段的改变被广泛关注。基于此,《每日经济新闻》、搜狐汽车和新华信共同发布了
《2013汽车消费行为调查报告》,试图从市场角度发掘消费者购车趋势的真实变化。

根据报告,中国消费者对于汽车品牌的认知正在加速形成,从而带来的品牌溢价接受度正在提升。调查显示,在产品满足使用需求和价格预算范围内,消费者倾向于购买品牌形象最好的车型。

另外,66.7%的消费者购买决策周期在6个月以内,但与2012年调查数据相比,购买决策周期在6个月以内的比重提高了8个百分点,70%以上受访的潜在消费者购买决策周期超过3个月。

而受访的现有消费者的这一数据为50%,说明潜在消费者在购买决策时考虑得更全面和理性,也说明中国汽车消费者的成熟度越来越高。

同时,过半消费者最终选择在就近、旗舰或知名经销商处完成交易。其中28.5%受访的潜在消费者在促销力度最大的经销商处完成交易,而受访的现有消费者的比重是19%。

调查显示,与促销相比,消费者在购买决策时更看重品牌。其中,61.9%的消费者认同价格一定程度代表了品牌的档次,高价高档,低价低档。超过63%的消费者认为,如果价格大幅下跌,表明品牌档次正在下降。

调查显示,消费者在购买决策过程中,一般备选2~3款车型,最多不超过4~6款。其中潜在消费者在购买决策过程中备选车型的数量略多于现有消费者。在2012年的调查数据中,受访消费者备选车型也是2~3款车型,最多不超过4~6款。

同时,潜在消费者在产品满足使用需求和价格预算范围内,更倾向于购买品牌形象最好的车型。

分析认为,目前,在汽车营销中使用了很多快速消费品的营销手段。同时,由于消费者购买决策周期的缩短,对于品牌的忠诚度也难以维持。因此,如果没有品牌的价值体现,企业在发展中肯定会遇到新问题。

初次购车决策趋于理性

永利游戏,同时,约六成消费者在购买决策过程中,一般光顾不超过3家经销商,而潜在消费者在购买决策过程中光顾的经销商要多于现有消费者,更加倾向于“货比三家”。

“根据调研结果,消费者对于价格的敏感度正在降低,特别是再购用户,因此东风日产将营销重点转移到‘价值营销’。”东风日产市场部副部长熊毅在
《2013汽车消费行为调查报告》发布现场上表示。

因此,营销宣传带来的品牌提升,对销售促进有着极为现实的作用。在中国汽车市场容量日趋饱和的背景下,加强品牌建设,提升消费者品牌忠诚,避免消费者流失,对于汽车厂商的可持续发展极为重要。产品技术和服务的提升和宣传有利于提高消费者对产品的品牌形象,同时通过试乘试驾与消费者的互动和公益活动树立企业的社会责任,也有利于树立良好的品牌形象。

调查显示,在受访消费者的购买决策过程中,产品质量、价格、油耗、安全性和品牌形象这5个因素是主要影响因素。随着用车成本的攀升和中国消费者的不断成熟,潜在消费者对价格、油耗和售后服务的关注程度远高于现有消费者。

特别值得注意的是,在中国汽车市场容量日趋饱和的背景下,提升品牌忠诚度,降低客户流失对汽车厂商至关重要。

调查显示,受访消费者再购同一品牌的比重仅有15%。数据显示,消费者再购同一品牌的原因主要是产品质量好;消费者不再购同一品牌的原因主要是想尝试新的产品、现车不好、没有满足现在需求的产品。

其次,交互式的客户体验和企业的社会责任能有效提高客户对品牌的好感。除众所周知的口碑传播外,20.8%的受访消费者认为,试乘试驾能提高对汽车品牌的好感;12%的受访消费者认为,企业的公益活动也可以提高对汽车品牌的好感。

在总体消费者中,有59.6%的消费者认为,“买车时更注重品牌”或“只在喜欢的品牌里选车”。

调查显示,合理的价格、服务和产品技术,是消费者心目中喜欢的汽车品牌应具有的特征。77.6%的受访消费者认为,喜欢的汽车品牌应具有合理的产品价格;69.3%的受访消费者认为,喜欢的汽车品牌应具有良好的服务体验;68.1%的受访消费者认为,喜欢的汽车品牌应具有先进的技术。

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